全国咨询热线:400-635-8880

热门资讯

您现在所在的位置: 首页 » 资讯 » 市场营销 » 农药行情上涨,如何做好营销把握终端市场

农药行情上涨,如何做好营销把握终端市场

2017-9-4 9:53:13来源: 浏览次数:17118

   在经历了2014到2016年的持续低迷之后,农药行业在2017年一开始忽然的异常火热起来;尤其是农药生产企业似乎看到了行业复苏的曙光,迎来了新希望——农药产品终于开始涨价了。

农药行情上涨,如何做好营销把握终端市场

  笔者也经历过几次农药价格的涨跌,行业里吵吵嚷嚷了那么多年的市场推广,真正坚持做下来的并没有几家。想想也是可以理解的:市场不好的时候低价都没人要,哪还有钱做推广呀?市场好的时候,涨价都抢,哪还需要做推广呀?然而事实真是如此吗?销售果真就是价格这样简单吗?当然不是!但是我们却都心照不宣,到哪里谈论多的还是产品价格!

  市场推广工作开展要点

  现在越来越多的国内企业(因为国外公司一直在推广方面领先于本土企业)开始重视品牌和推广工作,但是对于推广的理解最深的还是外企,2月份在无锡的农药营销峰会上,拜耳的徐晓海老师作了《渠道建设和基层推广》的报告,说清了农药需要怎么的宣传推广,主要是三个方面:

  品牌形象——包括产品品牌、公司品牌;

  产品价值——需要引导用户去体验;

  使用技术——需要专门去传递,特别是使用注意事项。

  的确,农药制剂品牌的营销,肯定需要较大的宣传推广投入,只是在产业链上怎样分工、由谁来做这项工作的问题。推广的主体可以是上游的制剂企业、省级或地市级代理商,也可以是下游的零售店。

  对于农药企业来说,市场推广的作用显而易见:

  1、迅速提高零售店的铺市率,提升经销商的产品和市场信心,同时为广告投放提供市场基础。

  2、在推广宣传过程中最快速反馈市场信息,让公司市场部门作出正确决策。

  3、掌控市场并建立产品根据地,打击对手,抵御竞争。

  4、营造产品畅销的气氛,促进消费者购买。

  对于刚刚上市的新产品或者对农业使用技术有严格要求的农药产品,市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果企业做推广的主要部门也有三个:市场部、推广部、销售部。前两个都很好理解,为什么销售部也是推广的主要部门呢,个人认为销售部不单是推广的主要部门而且在当前和未来应该是推广的主体,这才是技术营销。只不过三个部门的推广内容不相同:

  推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面,一般情况下可以理解为市场部侧重于品牌推广——也就是通过调查研究市场,制定产品和市场的策划策略,进而管理品牌、提升品牌影响力,达到拉动销售的目的,这是战略层面的。推广部侧重产品推广——这主要是通过市场上的各种推广动作实现的,如试验示范、观摩会、站店促销、农民会等,是战术层面的。销售部侧重当期业绩的达成——以前推广是作为增加业绩的辅助手段来使用的,近年来越来越多的成为了常规方式,这基本上是执行层面的。

  推广主要还是看市场部对品牌的定位以及推广部对市场的理解,也就是说推广部和市场部都具有推广的功能,但是在不同的公司中,职能设置不同,主要有两种情况:

  第一种,市场部统管品牌推广和产品推广,销售部独立进行市场销售。这类的企业就很多了,比如,诺普信、拜耳、先正达(外企也可以说是综合模式,在大区也有推广人员)等;

  第二种,市场部主管品牌推广,产品推广职能由推广部执行。这种模式又有两种类型,一种是市场部、推广部和销售部并列,共同完成品牌营销的工作,销售部职责在于完成销量,维护客户,这类企业有威远生化、燕化永乐等。另一种是推广部在销售部门,主要是在划分出来的华北、西北、东北、华南、西南等区域销售中心或者在省区之中,比如国内的陕西上格、广西田园等都是这样类型的。

  这两种设置的三个类型各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源,有利于推广工作的协调开展。可以沟通顺畅,不会造成单兵作战,便于大品推广——产品经理和推广人员都集中在市场部,在遇到重要事件时,市场经理可以调动所有的人力,集中所有的资源做一件事情,从而保证目标达成。

  当然所有市场相关人员集中在市场部也有一些弊端,那就是容易造成产品推广人员对产品和销售部不够熟悉;在市场部集中资源投入“重大事件”时,容易忽略销售部尤其是大区认为很重要的事情,不能够灵活跟进市场节奏,做出适合市场变化的战术。推广部与市场部、销售部并列的显而易见的好处就是快速反应,充分满足市场需要;推广的功能在区域营销中心或省区中,并设有专门的岗位。笔者还在诺普信的时候对这个模式是做过调查的,2008~2012年对于产品的快速推广可以说贡献巨大,能够让新产品在市场上迅速传播和扎根。

  讲完推广工作的企业主体,下面还有两个——经销商、零售商。分销商市场推广工作与企业的区别,两者的区别主要有三个方面:

  1.目标用户不同

  企业做促销活动主要着眼于让经销商进货,渠道商则主要是让更多的用户购买等等。但是这些区别也不是“一刀切”的。因为用户对于企业来说是很重要的,而且在农药行业发展到今天这一阶段“用户”会是企业的未来,距离用户越近的企业这两年的发展快速。企业已经越来越多的做一些针对农户的奖励计划和培训计划,也在越来越多的组织农户的会议,尤其是国内企业开始重视并走进农户。

  2.反应速度不同

  对于渠道商来说,品牌推广是按部就班的,可以在年初就制订好计划。但是对于产品推广来说就没有这样从容了,产品的推广宣传大部分的农资经销商经常会仓促上阵(当然像安徽辉隆、广东天禾、福建坤晟、青岛得地得等,在这方面做的都很好,都是会安排好一年的计划从容进行推广工作),因为农药产品的销售是有季节性的,而且季节很短,需要快速反应迎合市场需求,这对渠道商的市场判断能力要求很高。一旦发现市场,市场部就需要迅速做出产品推广策略。这些工作也很难提前做,因为由于新品的价格和渠道政策都没有确定,提前做很难做好。这需要渠道上的市场推广人员和企业的产品经理有密切配合,共同应对市场。

  3.品牌推广投入不同

  对于企业来说,品牌通常是一个形成市场拉力的重要资源,因此需要大量投入。但是对于渠道商来说,渠道品牌固然已经显得日益重要,但渠道商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入资金做品牌推广。

  然而渠道商其实可以利用产品推广的机会达到一些品牌推广的目的,首先可以联合几家企业的产品,组合成作物解决方案,在方案内的产品统一宣传形象,最好是渠道商用自己的统一品牌,这样所有的宣传给人的感觉是在一个主线、一个主题下进行的。其次,在产品推广宣传时,可以附带做一些渠道商的品牌宣传,这一点青岛得地得做的很好,他们在当地已经形成了得地得农资销售品牌。

  渠道商的市场推广费用来源问题,是农药生产厂家和渠道经销商博弈的重点之一,综合分析主要有三个来源:

  ◆ 市场推广资金

  ◆ 自身产品利润

  ◆ 农药企业的特殊支持

  至于渠道商如何利用这些费用和企业给予的资源进行产品推广,制定推广方案,并逐步落实执行等就不在这里进行探讨了,有机会再一起谈谈执行层面的问题。

  综述一下,个人观点:市场好的时候需要做推广,因为可以树立品牌促进销售,市场不好的时候更需要推广,因为没有别的好办法能够促进销售。农药行业的推广时代从几年前已经开始了,应该还会持续很长一段时间,农药企业需要做的是技术营销,需要推广、推广、再推广。
投稿箱

如果您有农药行业、企业相关新闻稿件发表,或进行资讯合作,欢迎联系本网编辑部, QQ 投稿QQ或邮箱:cnny01@126.com

版权与免责声明

在您使用世纪农药网平台服务,或访问世纪农药网平台网页时,世纪农药网平台自动接收并记录的您的浏览器和计算机上的信息,
包括但不限于您的IP地址、浏览器的类型、使用的语言、访问日期和时间、软硬件特征信息及您需求的网页记录等数据;如您下载或使用世纪农药网平台或其关联公司移动客户端软件,
或访问移动网页使用世纪农药网平台平台服务时,世纪农药网平台可能会读取与您位置和移动设备相关的信息,包括但不限于设备型号、设备识别码、操作系统、分辨率、电信运营商等。


APP下载


世纪农药网

农医问药
返回顶部